A travers sa nouvelle campagne, Air France exprime une nouvelle promesse, plus engageante vis à vis du passager: celle du bien-être, et même du „mieux-être“.
Faire du ciel le plus bel endroit de la terrec’est, pour Air France, placer chaque client au cœur de ses attentions pour qu’il soit au mieux.
Au-delà de la simple mise en avant des produits, la stratégie adoptée tend à projeter le lecteur dans l’imaginaire Air France. La nouvelle campagne joue sur les métaphores pour exprimer concrètement le bénéfice du passager. Chaque visuel présente un homme ou une femme, parfaitement détendu, qui vit un instant de bien-être, de grande sérénité, d’évasion, de rêverie… Un pictogramme situé au-dessus de chaque personnage et représentant le numéro de siège, en fait un passager d’Air France. Il signifie ainsi l’engagement de la compagnie à ce que chaque voyage soit pour chacun de ses clients un moment aussi fort que sur Terre.
La nouvelle campagne capitalise ainsi sur des codes déjà installés et qui ont fait la spécificité des précédentes : le ciel comme toile de fond, des paysages à la fois beaux et indéfinissables comme invitation au rêve de voyage. Le petit avion disparaît au profit du pictogramme, autre signe de l’aérien. Désormais, seul le passager est au cœur du message.
Une campagne print composée de 6 visuels
La campagne print se compose de 6 visuels qui expriment toutes les facettes du bien-être promis par Air France.
• Le bien-être physique et mental à travers le visuel de l’homme allongé dans l’herbe et du visuel du ponton.
• Le bien-être lié au ressourcement, au temps pour soi à travers le visuel dit de la lectrice.
• Le bien-être lié à la découverte de l’art de vivre et du service à la française.
• Le bien-être, plus onirique, lié à la possibilité d’aller partout dans le monde : la mise en avant du réseau.
• Le bien-être que procure la possibilité de découvrir le monde en famille grâce aux petits tarifs.
C’est le photographe anglais Jonathan de Villiers qui a réalisé ces visuels.
Deux films pour créer l’événement et porter encore plus fortement le discours.
Dans le même esprit que les visuels print et suivant la même idée créative, deux films ont été développés.
C’est le réalisateur taïwanais Hou Hsiao Hsien qui a réalisé le film du ponton. Connu pour ses ses longs-métrages «Les Fleurs de Shanghai » (1998), «Millenium Mambo» (2001) et «Three times » (2005), son talent exprime la sérénité du bien-être selon Air France.
Pour créer un autre univers, plus tonique, c’est le talent du jeune réalisateur australien Daniel Askill qui a été retenu pour réaliser le film de la piscine.
Les univers de ces deux films sont complémentaires, afin d’exprimer toutes les facettes du bien-être selon Air France.
Enfin, l’univers musical, lui aussi, a été revu : une nouvelle musique (Between us du groupe Aswefall) a été choisie en remplacement des Chemical Brothers qui avaient largement contribué au succès de la communication Air France.
Le renouvellement a semblé nécessaire pour marquer le renouveau et éviter le risque de cannibalisation du message par une mélodie désormais connue de tous.
Air France choisit ainsi de faire confiance à un nouveau groupe et renouvelle son territoire musical tout en conservant l’esprit zen de ses campagnes précédentes.
Fiche Technique
Annonceur : Air France – François Brousse, Christine Micouleau, Patricia Manent
Agence : BETC –
Resp. agence : Charlotte David, Muriel Keromnes
Directeur de création : Rémi Babinet
Directeur artistique : Eric Holden
Concepteur-Rédacteur : Rémi Noël
TV Producteur : Fabrice Brovelli
